大学生“自媒体”创业的算法互构与共创

  平台型媒体的崛起和对优秀品质的内容的竞争催生了“自媒体”创业，或曰“内容创业”这一新型样态。在这波兴起于2014年、兴盛于2016年的创业浪潮中，作为网络原住民的大学生凭借知识技能和专业优势，成为“自媒体”创业的生力军。多个方面数据显示，2021-2023年选择灵活就业的本科生中，做“自媒体”的比例呈上涨的趋势，从2021届的6.8%增加到2023届的7.1%。此外，尽管收入稳定性和职业发展路径不确定性较大，但“自媒体”从业者的就业满意度较高。这从一个侧面反映出，平台型媒体在促进青年就业创业方面的积极作用。

  大学生“自媒体”创业以内容为产品，通过使用户得到满足的精神性需求来实现专业价值和商业变现。在创业过程中，大学生“自媒体”的人设定位、内容生产与运营、内容变现等环节必然与平台算法发生频繁、多元的互动。这一互动实践的整体图景是怎样的？本文通过深度访谈和参与式观察进行研究。访谈对象共10名（含团队，S1-S10），采用线上和线下相结合的方式来进行访谈。10人（团队）中5人选修了笔者主持的在线开放课程“自媒体内容创业”，5人选自平台型媒体。受访对象“自媒体”创业时间不少于半年，均获得了创业收益。

  从舶来时的“We Media”到在国内转译成“自媒体”，凸显的是创业、经营、资本运营和盈利、增值等元素。跟着社会个体成员表达和传播能力被释放，“自媒体”和内容创业在现实语境中趋于合流。自2014年起，成熟的“自媒体”通过发布广告、营销性文章等方式获得商业上的变现。2015年，一批头部“自媒体”获得资本青睐，其生产方式也开始从个体户式的作坊运营转向公司化运作，“自媒体”创业潮兴起。2016年，papi酱获得1200万元融资，内容创业成为投资风口，各大网络站点平台也先后提供各类“自媒体”创作者激励计划。

  “自媒体”创业聚焦于优秀品质的内容的精耕与精准传播，能够以多样化形式实现优秀品质的内容的商业变现与流量曝光，催生内容产业的商业新形态。截至目前，抖音等平台上已经涌现出了浙江大学的“陈闲闲闲”、云南农业大学的“农大丁同学”、山东青年政治学院的“盐烤小银鱼”等一批头部、腰部创业样本。

  “自媒体”创业具有门槛低、启动快、创业方式多样等特征。大学生通过“自媒体”创业可获得教育评价体系以外的成就感、情感的认同、创造的激情、追逐的乐趣，在追求个性化表达的过程中获得满足，但也在创业过程中会遇到竞争非常激烈、持续输出内容难、社会经验少等痛点。

  利用互联网进行内容创业的过程就是运营打造精致“自媒体”的过程，而为“自媒体”提供舞台的平台将流量作为“一般等价物”，这在某种程度上预示着“自媒体”运营者必然要与流量的技术性中介——算法构建紧密的关系，并进行积极的实践。

  “自媒体”创业以内容为核心商品，这一商品的“生产车间”和“销售展台”就是“自媒体”账号。账号包含外在的名称、简介和内在的定位。名称主要是便于用户记住和被搜索到，一般要求好记、好懂、好读，最好能体现出账号的特点。定位代表着账号的创作领域和面向的群体，如“顶尖文案”这个账号就是面向文案从业者提供顶尖的文案。

  不同于大V或MCN机构，大学生与“自媒体”创业相遇，多起自课程作业或个人兴趣。在定位账号内容和创作领域时，大学生更多的是基于自身的生活、兴趣、特长。近三年选修“自媒体内容创业”的千余名学生中，90%以上的同学选择了校园生活、知识学习、影音娱乐这三个赛道。“赛道”是行业内对定位的另一种说法，强调内容场域如赛场，竞争非常激烈。平台算法对“选手”的账号有明确的要求：深耕垂直领域，在一个细分的赛道内输出优秀品质的内容。例如，小红书就划分了31个垂直领域。

  平台社会的内容生产网络是人机混合的，人机之间的关系富有张力，是协同关系，也是互相驯化的关系。算法通过提供后台数据为创作者提供粉丝画像，助其结合粉丝需求去创作内容。大学生创业者在账号定位时会依托专业相关知识或自身资源不断突破边界，理解和调适平台算法。“在持续生产原创作品时，我会在日常生活中不断寻找灵感和创意，或记录一天内早起、工作、锻炼、休闲时光；或分享居家DIY或穿搭案例；或分享自己的旅行经历、文化体验等。”（S1，抖音号创作者）这一定位校园生活的大学生账号，其创作范围其实是在垂直“赛道”中不断横向拓展的，“越界”时有发生。此外，创业途中改变账号定位（主要是因为账号数据不理想或难以持续输出内容）、跨平台运营账号的大学生也不在少数。以上三种情况说明算法在规训时，大学生的主体性并未减弱，他们通过拓界、“舍弃—再建”、比较优化等行动方式与算法协商、互构。从这个意义上来说，与其说算法驯化创作者，不如说“赛道”是平台化的报纸版面或电视频道，它引导着大学生聚焦自己的方向，在一个相对宽广的范围内进行专业化生产。

  大学生“自媒体”创业在内容生产环节与算法产生了更紧密的关系，两者以数据为中介，以价值实现为旨归，围绕着流量这一“等价物”在互构基础上实现价值共创。

  大学生在内容创作中最常使用的两种方法为模仿爆款和追热点，均指向追求热度与流量。只不过，热点的流量是事件或话题本身自带的，爆款的流量则来自于用户与算法推荐的协同结果。

  “为了制作高流量的作品，我通常会关注当下流行的话题和热点事件，结合自己的知识和创造力，打造出符合客户的真实需求和兴趣的内容。”（S3，抖音号创作者）业内对此更通俗的说法是“蹭”热点，即创作者将热点和个人的文化资本转化为流通于平台生态系统的内容商品。平台则以量化计算的方式将热点呈现为热搜或热榜，从高到低排列，为创作者提供指引，吸引创作者生产有热度的作品从而为平台和账号留住粉丝。在这一生产策略中，平台算法和大学生创作者其实更像“合伙人”，两者有着共同的目标：把粉丝留下来。

  模仿爆款也是大学生“自媒体”获取流量的重要方法。模仿或曰借鉴学习，在内容领域广泛存在。“不清楚自己该做什么就可以去看看别的大UP主，学习一下别人是怎么创作的，有什么好点子就可以记下来。前期进行适量的模仿，到了后面再进行自己的创作。”（S2，B站号创作者）大V的爆款文章得到了算法和用户的双重“认可”，其创作方法、与算法互动的方式是被学习的内容。但算法并不具有强制性的权力，不同内容生产者在生产实践中由于目标不同会选不一样的策略。一方面，大量的模仿会刺激算法“消重”以避免用户产生腻烦心理；另一方面，大学生创作者数字媒介素养和专业能力较高，也会主动追求创新。“跟拍确实能为我们自己所带来一波流量，但是这类粉丝都是泛流量，后续假如没有‘出圈’的作品同样会造成粉丝大量流失，很快就会被用户遗忘。所以做到创新，才能带来属于自身个人的精准流量。”（S5，抖音号创作者）这一认识展现了大学生创作者在平台算法面前并非处于消极的被支配地位。算法长于“计算”，而使用者工于“算计”，换言之，“数字达人”以自己的方式尽量去适应和优化算法，使自己生产的内容“让算法识别”并被凸显，积极争取高可见性。

  创作者端的内容运营是获取流量的重要环节，最重要的包含作品发布前的标题、封面、标签的制作和发布后的留言管理与互动。在这一环节，平台通过算法诉诸量化评估和工具理性，为大学生“自媒体”提供数据参考指标，技术逻辑被内化为平台职责和行业规律。不过，大学生创作者同样会采取多种措施在获取流量的同时与算法和平台相互调适。“首先便是熟悉平台的规则。其次要关注作品的质量，如果你的作品冗长而且质量很低，则平台会降低账号的曝光度，进而影响流量。”（S4，抖音号创作者）出于对阅读数据及其所代表的变现能力的追求，大学生创作者对内容运营会投入较多的精力，数据焦虑也会一直伴随左右。这敦促创作者按流量反馈修改标题、文案、音乐、包装、剪辑、策划等所有的环节内容的生产。在这一过程中，大学生创作者非常容易就能发现标题、封面和标签对阅读量的影响较大，平台形成标签后也会对当前使用人数与热度进行标示以供创作者判断添加，从而起到一定的引导作用。在这里，算法在内容分发中的参与以及创作者成名的幻象、课业考核的压力，以流量数据为手段，共同形塑了大学生“自媒体”创业的形态。

  而互动则构成了大学生创作者与算法良性共处的重要方法。作品发布后，创作者要与粉丝积极互动，并以满足粉丝需求的形式实现对算法的回应。在互动中，平台留住了用户，算法给予创作者以流量奖励，二者在内容生态舞。“有一位网友留言说希望多更点女团的歌。我回复的同时，下一条视频紧跟着发布了女团的歌曲，也正因为这条视频，观看量达到了3万。”（S8，抖音号创作者）在互动中，用户的需求得到了满足从而黏性更强，平台和创作者留住了用户，算法给予创作者以流量支持，三者在内容生态舞。

  所有创业都以获取利润或效益为目的，大学生“自媒体”创业同样要求变现。但不同于公司化、机构化的创作者，大学生“自媒体”大多数是个人单干或同宿舍组成小团队，他们变现的意愿和压力相对要小，更多的是一种自然发展的结果。“我们这个账号做了两年多了，就是由我们几个研究生一起拍摄小组作业而起，结果拍着拍着发现受到不少粉丝的喜欢，我们也就没有停止脚步，坚持拍下去，然后发展成了今天你们所看到的样子。”（S6，抖音号创作者）在这种情形下，自我实现或使用户得到满足需求是更大的动力，大学生与算法共舞中有了更多的主动性和创造性。“一定要积极尝试，这么多东西不仅是创业，也是自己人生的记录，以后再看也很有意思啊。”（S10，抖音号创作者）算法也更像是作为助手而存在。“我接到拍摄汉服和合作推广后，后台粉丝画像提示，近期在校大学生粉丝新增较多。”（S7，抖音号创作者）

  从效益来看，大学生作为内容“产销合一者”，是平台优质用户和正能量的重要来源。他们在接受高等教育的过程中，政治素养和数字媒介素养相对更高，其创作的内容“正能量含量”也更足，对正能量有更大的践行力度。“当然，也要时刻遵守底线，不违背道德和法律。有许多账号为了流量而吃相难看，最终被封号。”（S9，抖音号创作者）从这个意义上来说，大学生“自媒体”创业的正效益更强，在平台和算法向善、网络生态向好的大背景下，实现了与主流话语、主流价值观的对接（如云南农大的“丁同学”成为“新农人”，助力乡村振兴），一同营造清朗的互联网空间。

  平台的算法化意味着社交平台依赖于推荐算法管理内容的可见性，人机关系呈现了一种“双向驯化”的新动态。但“双向驯化”在不同群体、不同环节呈现出了复杂的多样性。通过参与式观察与深度访谈，研究之后发现，以兴趣为主要创作动机的大学生在与算法的互动中注重主体性和创新性，算法的能动性使其成为一种工具，助力大学生“自媒体”创业持续进行。从生产环节来看，大学生“自媒体”以独特视角追热点、在爆款模仿基础上不停地改进革新，依靠这两个流量密码为用户所带来更多新质内容，与算法一起提质了内容池；后期编辑和互动则围绕着粉丝实现共创；变现环节则通过生产高质量/正能量内容、以“自媒体”方式参与国家战略（如乡村振兴）等方式与算法一起践行主流价值观。在互构与共创中，大学生“自媒体”创业与算法相向而行，成为紧密的“合伙人”。

  本文刊于《全媒体探索》2024年12月号，原标题为《大学生“自媒体”创业的算法互构与共创》，参考文献略。

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